Êtes-vous souverain·e de votre communication ?

Il y a, dans les demandes de communication, une confusion récurrente : « faire de la communication » est devenu synonyme de « publier sur les réseaux sociaux ».
La formulation est souvent la même : « Je fais ce qu’il faut, je poste aux bonnes heures, j’applique les bonnes pratiques, je suis présent… et je n’ai aucune retombée. »
Ce constat n’est pas un caprice d’algorithme : c’est un symptôme. Celui d’un système où la visibilité est devenue un marché saturé, et où les résultats obtenus ne sont plus proportionnels à l’effort fourni.

La visibilité n’est pas une preuve d’existence.

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Le premier déplacement à opérer est mental : être présent ne veut pas dire être mémorable.
Les plateformes encouragent une forme d’hyperactivité de création qui semble ressembler à une stratégie, mais qui, in fine, s’apparente à de l’agitation : on alimente, on occupe, on “reste dans la place”. Or, cette stratégie est inefficace dans un monde numérique qui oppose économie de l’attention (vous avez 2 secondes pour capter l’attention) et concurrence gigantesque.

Quelques repères suffisent à comprendre l’ampleur du bruit : au début de 2025, on compte environ 5,24 milliards d’identités actives sur les réseaux sociaux (soit 63,9% de l’humanité). Quelques mois plus tard, on en évoque 400 millions de plus. Autrement dit : la place est pleine, mais elle se remplit encore.

Être visible dans un flux où tout le monde cherche à l’être revient parfois à vouloir se faire entendre dans un hall de gare : on peut parler plus fort, certes, mais le problème n’est pas le volume, c’est le brouhaha.

Cette saturation se traduit dans les chiffres d’engagement et les études le prouvent, les taux d’engagement baissent sur plusieurs plateformes, Facebook en tête. Oui, le nombre de comptes augmentent mais l’engagement baisse. Paradoxal non ?D’autres benchmarks montrent des engagements moyens modestes sur Facebook pour les pages, autour de quelques dixièmes de point selon les périodes.

Attention, il ne s’agit pas de “démontrer que les réseaux ne servent à rien”. Il s’agit de remettre les réseaux à leur place : un levier parmi d’autres, utile, mais structurellement instable et dépendant d’intermédiaires.

La souveraineté : reprendre la main sur ce qui vous appartient

Être souverain·e de sa communication, c’est cesser de confier l’essentiel de sa réputation à des territoires que l’on ne possède pas. Les plateformes sont des espaces loués : vous y êtes “chez elles”. Vous pouvez y prospérer, mais vous n’y êtes jamais propriétaire. Mais que veut dire être souverain de sa communication ?
La souveraineté, en communication, s’exprime à travers trois questions simples :

1. Où existe votre marque lorsque vous n’achetez pas d’attention (= vous ne payez pas de pub) ?
2. Que reste-t-il si demain une plateforme modifie ses règles (ou son audience) ?
3. Quels supports portent votre empreinte, au sens littéral : ce que l’on transmet, ce que l’on ressent, ce que l’on retient ?

À partir de là, une stratégie souveraine n’est pas une posture nostalgique. C’est une architecture pérenne.

1) Posséder un socle : votre territoire, vos preuves, vos données

La communication performante ne se résume pas à convaincre : elle consiste aussi à rassurer, documenter, prouver. Ah la promesse et les preuves !
Un site web clair, des pages conçues pour répondre (vraiment) aux questions, des études de cas, une newsletter, un fichier relationnel entretenu : tout cela n’est pas “moins glamour” que les réseaux, c’est simplement plus durable.

Le mouvement actuel de la recherche renforce ce besoin. D’un côté, une partie croissante des recherches n’aboutit pas à un clic vers un site externe : l’utilisateur trouve sa réponse dans l’interface (moteur, encarts, fiche Google) ou reformule. On estime qu’environ 60% des recherches Google dans l’UE se terminent sans clic. Ces chiffres confirment une hausse des zero-click searches sur certaines mesures et une baisse des clics organiques.

De l’autre côté, les usages de recherche via l’IA progressent très vite, avec une croissance marquée des usages et des volumes de visites liés aux plateformes d’IA générative, ainsi qu’un volume massif de referrals (recommandations pas un tiers) générés par ces plateformes. Et les projections des chercheurs annoncent que dès cette année, le volume de recherche “traditionnelle” pourrait baisser de 25%, avec un transfert vers des agents et chatbots.

On peut discuter de la vitesse exacte de ce glissement mais la direction est claire : le réflexe “je poste donc j’existe” devient encore plus fragile si votre marque ne dispose pas de points d’ancrage solides, maîtrisés, durables.

2) Revenir à l’expérience : une communication qui touche et qui se touche

La souveraineté ne se joue pas seulement dans la technique (canaux, data, SEO, CRM). Elle se joue dans la matière : l’expérience de marque.
Nous vivons dans un univers d’écrans où tout se ressemble, où tout s’efface, où la rémanence est faible. C’est précisément là que les supports tangibles retrouvent une force stratégique : ils créent une mémoire plus “épaisse”, plus sensorielle, plus incarnée.

Ce n’est pas une intuition utopiste : les travaux sur la lecture montrent régulièrement un avantage du papier pour la compréhension, notamment pour des textes informatifs : la lecture sur un écran a un effet négatif sur la performance de lecture, comparée au papier.  D’autres synthèses académiques et analyses convergent : le support influence l’attention, l’effort cognitif, et parfois la calibration (“je crois avoir compris” vs “j’ai effectivement compris”).

Ajoutez à cela la dimension haptique : le toucher n’est pas un supplément d’âme, c’est un canal d’évaluation, d’émotion, de décision.
Dès lors, un catalogue soigneusement conçu, un papier choisi, une reliure maîtrisée, une carte de visite remarquable, une carte de vœux qui s’expose sur un bureau, une invitation imprimée que l’on conserve, un dispositif d’affichage qui surprend, ce ne sont pas des “caprices esthétiques”, ce sont des artefacts de mémoire.

Même côté marketing direct, certaines études neuromarketing soulignent des différences entre médias physiques et médias numériques. Aussi surprenant que cela puisse paraître, la mémorisation d’un support physique nécessite un effort cognitif moindre, comparé à un support digital. Pourquoi ? Parce que moins de stimulation, focus sur un seul support plutôt que des milliers de contenus coincés dans la file d’attente de notre attention.

On peut discuter les contextes, les protocoles, les périmètres, mais la tendance est consistante : le tangible marque, parce qu’il sollicite davantage que le regard.

3) Replacer les réseaux dans une stratégie, et non l’inverse

Les réseaux sociaux sont utiles : pour la preuve sociale, la notoriété, le recrutement, la pédagogie, la relation, la conversation. Mais ils deviennent toxiques lorsqu’ils dictent la stratégie au lieu de la servir.

Je formule souvent ainsi la mécanique :

• Votre métier construit votre réputation (qualité, régularité, promesse tenue).
• Votre communication rend cette réputation lisible, transmissible, désirable.

Or, rendre une expertise lisible ne suppose pas de “produire du contenu” à l’infini. Cela suppose de choisir une posture éditoriale, graphique, puis de la décliner sur les bons supports.

Concrètement, une communication souveraine s’organise en portefeuille :

• Un canal “loué” (réseaux) : pour la présence, la relation, la prise de parole.
• Un canal “possédé” (site + newsletter) : pour la profondeur, la conversion, la réassurance.
• Un dispositif “expérientiel” (physique, événementiel, print, lieux) : pour la mémoire, l’émotion, la distinction.

Ce triptyque ne s’oppose pas. Il se complète.

Un test simple de souveraineté

Faites cet exercice, sans dramatisation, mais avec honnêteté :

• Si demain votre plateforme principale réduit votre portée, que se passe-t-il ?
• Si vos audiences migrent vers d’autres usages (IA, messageries, communautés privées), que reste-t-il ?
• Si l’on vous enlève votre flux, avez-vous un territoire, des preuves, des supports, une base relationnelle, une expérience à offrir ?

Lorsque la réponse est floue, la stratégie n’est pas “à optimiser”. Elle est à rééquilibrer.

Conclusion : la souveraineté comme exigence, pas comme nostalgie

Je ne crois pas au récit “c’était mieux avant”.
Je crois à une exigence : remettre l’humain au centre : l’attention réelle, la relation, l’expérience, la qualité.
Les réseaux ont leur place, mais ils ne peuvent pas être l’unique pilier d’une communication qui se respecte.

La souveraineté n’est pas un repli. C’est une ambition : bâtir une marque qui ne dépend pas d’un flux, mais d’une empreinte. Une marque qui laisse une trace, parce qu’elle a quelque chose à dire, et qu’elle choisit des supports à la hauteur de ce qu’elle porte.

Et vous, à quel point êtes vous souverain·e de votre communication ?