On reconnaît parfois une marque sans même voir son logo.

Quelques notes, une odeur, une matière, une ambiance. Et, presque instantanément, quelque chose revient en tête.

Une marque qui veut s’établir dans la durée ne se construit pas seulement avec des couleurs, une typographie ou un beau visuel. Elle se construit aussi dans ce que l’on ressent à son contact.

Et aujourd’hui, alors que les images défilent plus vite qu’on ne les retient, cette dimension prend encore plus d’importance. On oublie facilement une publicité croisée quelques secondes plus tôt. Une sensation, une atmosphère ou un souvenir peuvent rester bien plus longtemps.

C’est là que le design sensoriel entre en jeu : imaginer une marque que l’on ne regarde pas seulement, mais que l’on peut entendre, toucher, sentir et parfois même goûter.

Une autre manière de créer du lien et de laisser une trace.

Le design sensoriel : faire ressentir une marque

Le design sensoriel consiste à faire appel à un ou plusieurs de nos cinq sens : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût, pour enrichir l’expérience d’une marque.

Mais il ne suffit pas d’ajouter une musique, une odeur ou une texture pour créer une expérience réussie. Chaque sensation doit avoir une raison d’être et prolonger ce que la marque cherche déjà à raconter.

Une identité douce et rassurante ne fera pas les mêmes choix qu’une marque énergique ou audacieuse. Les couleurs, les matières, les sons, la lumière ou encore les odeurs deviennent alors autant de façons d’exprimer une personnalité.

Car nos sens influencent en permanence notre perception d’un lieu, d’un objet ou d’une situation. Une lumière chaleureuse peut inviter à rester. Une musique peut transformer l’ambiance d’un espace. Une odeur peut réveiller un souvenir presque instantanément.

Pour une marque, ces éléments peuvent donc jouer plusieurs rôles : attirer l’attention, éveiller la curiosité, rassurer ou rendre un moment simplement plus agréable.

Mais ils peuvent aussi aller plus loin : créer des repères communs et nourrir un sentiment d’appartenance. À force d’être vécus et reconnus, certains sons, odeurs, matières ou ambiances deviennent propres à la marque. Ils créent une forme de langage partagé entre elle et celles et ceux qui la fréquentent. On ne vient alors plus seulement chercher un produit ou un service : on retrouve un univers auquel on s’identifie, une expérience que l’on partage et, peu à peu, une communauté dont on se sent faire partie.

L’intérêt du design sensoriel se trouve justement là : faire passer la marque du domaine de l’image à celui de l’expérience, mais aussi de la simple reconnaissance à l’attachement.

Quel hasard ! C’est exactement ce que l’on fait chez Jaéco !

Une identité que l’on peut voir, entendre et sentir

Une marque se construit aussi grâce aux repères qu’elle installe dans le temps. Une couleur, une typographie, une manière de photographier, mais aussi un son ou une odeur peuvent finir par devenir aussi identifiables qu’un logo.

On pense à la couleur singulière de la Fnac, à la typographie immédiatement reconnaissable de Coca-Cola ou encore aux campagnes photographiques de Benetton, qui ont durablement marqué leur époque. À force d’être répétés, ces codes deviennent des repères. Il suffit parfois d’un détail pour savoir à quelle marque on a affaire.

La vue : notre premier contact avec une marque

Couleurs, typographies, photographie, lumière, matières ou mise en scène d’un produit donnent immédiatement une tonalité à l’univers de marque.

Un espace lumineux et coloré ne provoque pas la même sensation qu’un univers sombre, épuré ou minéral. Il suffit d’ailleurs de faire l’expérience entre une boutique Nespresso et une boutique Desigual : avant même d’avoir regardé les produits ou lu le moindre message, tout dans l’espace nous raconte déjà deux personnalités de marque radicalement différentes.

C’est toute la force de l’identité visuelle : nous faire ressentir quelque chose avant même que la marque ait besoin de l’expliquer.

Mais certains repères vont encore plus loin : ils n’ont même pas besoin d’être regardés.

Le son : quatre notes peuvent suffire

Le jingle de la SNCF en est un bon exemple. Créée en 2005 par le designer sonore Michaël Boumendil, cette signature ne repose que sur quatre notes.

Dans le brouhaha d’une gare, elles suffisent pourtant à capter l’attention et à annoncer qu’une information va suivre. Associées pendant des années à la voix emblématique de Simone Hérault, elles sont devenues plus qu’un simple signe de reconnaissance : elles provoquent presque un réflexe, celui d’écouter.

Netflix joue sur un principe similaire avec son « Tudum ». Quelques secondes suffisent pour identifier la plateforme et marquer l’entrée dans un programme.

C’est toute la force du sound design : créer un son simple, reconnaissable et suffisamment répété pour devenir un véritable repère de marque.

L’odorat : une signature que l’on ne voit pas

Une odeur peut nous ramener instantanément à un lieu ou à un souvenir, car c’est le seul sens relié directement au système limbique du cerveau, ce qui lui permet de raviver des souvenirs anciens et chargés d'émotions de manière fulgurante.

Stradivarius s’appuie sur ce principe en diffusant dans ses boutiques une fragrance associée à son univers. Retrouvée d’un point de vente à l’autre, elle crée un repère constant et peut finir par être spontanément associée à la marque.

L’odorat entretient une relation particulière avec la mémoire et les émotions. Et contrairement à un logo ou à une publicité, il agit souvent en arrière-plan, sans demander notre attention.
Une sorte de logo invisible.

Le visuel pose donc un univers, le son crée un repère, l’odeur installe une atmosphère. Et lorsque ces différents éléments commencent à fonctionner ensemble, l’expérience prend encore une autre dimension.

Quand l’expérience de marque devient multisensorielle

Certaines marques ne travaillent pas les sens séparément. Elles construisent des lieux où sons, matières, odeurs, lumière et parfois goût participent à une même ambiance.

Nature & Découvertes : créer un univers avant de vendre un produit

Chez Nature & Découvertes, tout contribue à construire cette sensorialité : sons d’oiseaux ou d’eau, senteurs boisées, matières naturelles, lumières douces…

Le toucher fait aussi partie de l’expérience : les objets sont faits pour être manipulés, testés, pris en main. Et parfois, le goût s’invite lui aussi avec des dégustations de tisane.

Pris ensemble, tous ces éléments racontent le même univers : la nature, le bien-être, la découverte et le temps que l’on prend pour soi.

La boutique ne se contente donc pas de présenter des produits. Elle installe un environnement dans laquelle le visiteur entre pleinement.

IKEA : faire du parcours lui-même une expérience

Chez IKEA, l’expérience passe davantage par le parcours.

On traverse des salons, des cuisines ou des chambres entièrement reconstitués. On ouvre des placards, on s’assoit sur des canapés, on touche les matières et on se projette déjà dans son propre intérieur.

Le produit n’est plus présenté seul : il est intégré à une scène de vie.

Et l’univers de la marque se prolonge jusque dans le restaurant et les produits alimentaires suédois, comme les célèbres boulettes de viande. La visite devient alors plus large qu’un simple parcours d’achat : on découvre, on teste, on mange, on partage.

Ces deux exemples montrent surtout qu’une expérience multisensorielle n’a pas besoin d’activer les cinq sens à tout prix.

L’essentiel, c’est que les sensations choisies racontent toutes la même histoire, et marque les esprits.

Le goût et le toucher : quand le public entre dans l’expérience

Certains sens demandent une participation plus directe. Là où la vue et le son peuvent nous atteindre à distance, le toucher et le goût impliquent un geste : prendre, essayer, manipuler, ouvrir puis goûter.

Le public n’est plus seulement spectateur de l’univers de marque. Il y entre.

Le toucher : créer un lien plus direct avec l’objet

Le toucher permet de découvrir un produit autrement : sentir son poids, sa matière, sa prise en main ou la manière dont il réagit à l’usage.

Les Apple Store illustrent bien cette logique. Les produits sont accessibles, allumés et prêts à être testés : on peut prendre un iPhone en main, utiliser son appareil photo, naviguer sur un Mac ou essayer une Apple Watch.

Le produit n’est donc pas seulement présenté, il est expérimenté. Cette liberté rend la technologie plus concrète et permet à chacun de se faire une idée par l’usage lui-même.

Le goût : transformer un moment commercial en moment d’hospitalité

Le goût est plus difficile à intégrer lorsqu’une marque n’évolue pas dans l’univers alimentaire, mais c’est aussi ce qui peut rendre l’expérience intéressante et marquante.

Dans sa boutique des Champs-Élysées, Mauboussin a par exemple introduit le chocolat dans l’univers très codifié de la joaillerie. Le contraste est fort : face au bijou précieux et à l’achat parfois intimidant, la dégustation apporte quelque chose de plus simple et chaleureux.

Le visiteur n’est plus seulement face à une vitrine ou à un vendeur. Il est invité à ralentir et à profiter du moment.

Le goût devient alors une forme d’hospitalité. Un café, une tisane ou une dégustation peuvent modifier la manière dont on vit un lieu, surtout parce qu’ils mobilisent aussi l’odorat, les textures et le contexte.

C’est souvent l’ensemble de ces sensations que l’on retient.

Et si le branding commençait avant même la rencontre avec la marque ?

Le design sensoriel ne commence pas forcément dans une boutique ou au moment de l’achat. Une invitation, un objet envoyé par courrier ou un packaging peuvent déjà donner un avant-goût de l’univers de marque.

Jacquemus transforme une invitation en expérience

Jacquemus l’a particulièrement bien compris. Pour l’un de ses pop-up aux Galeries Lafayette à Paris, la marque a imaginé une invitation inattendue : un toast au beurre à tartiner, un objet simple mais parfaitement cohérent avec son univers, entre humour, chaleur et détournement du quotidien.

Quelques mois plus tard, pour un défilé à Côme, en Italie, la marque pousse encore plus loin cette logique en envoyant aux invités un paquet de pâtes alphabet accompagné d’une sauce tomate. L’objet se regarde, se touche, s’ouvre, se cuisine et se goûte : avant même le défilé, l’invité a déjà interagi avec la marque.

Ce type de support a aussi une autre force : il donne envie d’être raconté. On le photographie, on le partage, on en parle. La communication ne se contente plus de transmettre une information, elle devient elle-même une expérience sensorielle.

Le support dépasse alors sa fonction première pour devenir un véritable morceau de l’univers de marque, capable de faire commencer l’expérience bien avant la rencontre physique.

Concevoir un branding sensoriel : partir de la marque, pas des sens

Face à tous ces exemples, on pourrait être tenté de commencer par se demander : quelle odeur créer ? Quel son choisir ? Quelle matière utiliser ?

Mais la première question devrait plutôt être : qu’est-ce que la marque veut faire ressentir ?

Sérénité, énergie, proximité, curiosité, simplicité… Une marque qui cherche à rassurer ne fera pas les mêmes choix qu’une marque qui souhaite surprendre. Un univers chaleureux pourra s’appuyer sur des matières douces, une lumière enveloppante ou une ambiance sonore calme, tandis qu’une identité plus audacieuse jouera davantage avec le contraste ou l’inattendu.

Le sensoriel devient alors la traduction concrète d’une intention.

Un exercice simple : choisir trois mots qui décrivent ce que l’on souhaite faire ressentir. Si la marque veut être perçue comme chaleureuse, accessible et authentique, chaque choix sensoriel pourra ensuite être confronté à ces trois mots. Est-ce que cette matière les traduit ? Cette musique ? Cette lumière ?

Traduire cette intention dans l’expérience

Cette intention peut ensuite s’exprimer de différentes manières : par les couleurs et la lumière, une musique ou une voix, le choix d’un papier, d’une matière, d’un parfum ou parfois même d’un goût.

L’objectif n’est pas de multiplier les effets, mais de faire en sorte que chaque élément raconte la même histoire. Si une identité visuelle évoque la douceur tandis que l’ambiance sonore est agressive, quelque chose sonnera forcément faux.

Autre réflexe utile : observer chaque point de contact avec la marque. Une boutique, un colis, un rendez-vous client, un événement ou même une carte de visite sont autant d’occasions de prolonger l’univers de marque. Pour un packaging premium, par exemple, l’épaisseur du papier, le bruit à l’ouverture ou la texture de l’emballage peuvent compter autant que son graphisme.

Ne pas activer les cinq sens à tout prix

Toutes les marques n’ont pas besoin d’une signature olfactive, d’un univers sonore ou d’une expérience gustative. Parfois, un seul repère suffit : quelques notes, une matière particulière ou une façon singulière de manipuler un produit.

L’enjeu est donc de choisir les sensations qui ont réellement leur place dans l’expérience, plutôt que de chercher à en faire toujours plus.

On peut aussi commencer très simplement en identifiant un seul repère sensoriel à rendre reconnaissable. Cela peut être un papier toujours très texturé, une manière particulière d’emballer un produit, une musique récurrente dans les contenus vidéo ou encore une odeur associée à un lieu.

Chercher la cohérence plutôt que l’effet

C’est là que se joue la différence entre design sensoriel et simple gadget. Une odeur surprenante ou un objet inattendu peuvent attirer l’attention, mais s’ils n’ont aucun lien avec l’univers de la marque, leur effet restera superficiel.

Le sensoriel fonctionne lorsqu’il semble presque évident, lorsque le son, la matière, l’odeur ou le geste prolongent naturellement ce que la marque exprime déjà.

De l’identité de marque à l’empreinte sensorielle

Finalement, le design sensoriel pose une question assez simple : qu’est-ce qu’une marque laisse derrière elle une fois que le logo, la publicité ou le produit ne sont plus sous nos yeux ?

Quelques notes, une odeur, une sensation au toucher ou simplement le souvenir d’une ambiance particulière peuvent parfois suffire à faire ressurgir tout un univers.

L’enjeu n’est donc pas d’en faire plus, mais de choisir les sensations justes, celles qui prolongent naturellement l’identité de la marque et restent en mémoire.

Au fond, une identité visuelle permet à la marque d’être reconnue.
Une identité sensorielle, elle, permet à la marque d’être ressentie.